Ody - Üdy Dersi

PAZARLAMA YÖNTEMİ

Pazarlama Yöntemi

Günümüzde, artan teknolojik gelişme ve rekabetin yoğunlaşması ile klasik pazarlama anlayışı, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalmıştır. İşletmelerin karlılıklarını ve varlıklarını koruyabilmeleri, müşteri odaklı olmalarına ve müşterileriyle uzun dönemli ilişki kurmalarına bağlıdır.   Klasik pazarlama anlayışı, daha çok arz yönlü olup tüketicilerin beklenti ve taleplerini önemsemeyen bir yapı göstermektedir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını hesaba katmadan üretim yapmayı ve satmayı hedefleyen bu yaklaşım, zamanla yerini müşteri odaklı çağdaş pazarlama uygulamalarına bırakmıştır.

Modern Pazarlama Anlayışının Gelişimi

Modern pazarlama yönetimi yaklaşımı, uzun bir sürecin sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Bu süreç, ürün anlayışı dönemi ve üretim dönemi (1900-1930), satış anlayışı dönemi (1930-1950), pazarlama anlayışı dönemi (1950-1990) ve toplumsal pazarlama dönemi olmak üzere 5 ayrı dönem olarak ele alınabilir. Ürün anlayışı döneminde, işletmeler ağırlıklı olarak araştırma ve geliştirme çalışmalarına odaklanırken, üretim anlayışı döneminde, üretim kapasitesini arttırmak ve büyük partiler halinde üretim yapma düşüncesi hakimdir. Özellikle bu dönemde işletmelerin karar verme sürecinde üretim ve mühendislik kökenli yöneticiler büyük rol oynamaktadır. Satış anlayışı dönemde ise müşterilerin mevcut ürünleri satın almaları için baskıcı tutundurma politikaları geçerlidir. Müşteri odaklılık, entegre örgütsel çaba ve kar artışı gibi 3 önemli husus pazarlama anlayışı döneminin esasını oluşturmaktadır. Müşteri odaklılık, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamayı; entegre örgütsel çaba ise pazarlama faaliyetlerinin tüm işletme bünyesinde gerçekleştirilmesi gerekliliğini ifade etmektedir. Ayrıca bu dönemde, satış dönemi anlayışındaki gibi sadece satış hacmini arttırma amacı yerine, karı arttırmak esastır. Toplumsal pazarlama anlayışı dönemi ise, işletme karlılığı, tüketici tatmini ve toplumsal fayda arasındaki dengenin sağlanmaya çalışıldığı dönemdir (Morgan, 1996; McCole, 2004).

Pazarlama Süreci

İşletmelerin uzun dönemde karlılıklarını sürdürebilmesi ve hayatta kalabilmesi için değişen Pazar koşullarına ayak uydurmaları gerekmektedir. Bu da ancak uzun dönemli stratejilerin geliştirilmesiyle mümkün olabilir. Uzun dönemde işletmelerin bir bütün olarak gelişimini sağlayabilmesi, iyi bir stratejik planlamanın yapılmasına bağlıdır. Stratejik planlama, örgütsel amaçlar ve yetkinlikler doğrultusunda işletmelerin değişen pazar fırsatlarına stratejik uyumun sağlanması süreci olarak tanımlanabilir. Stratejik planlama kapsamında, işletme misyonunun tanımlanması, bu misyonu destekleyen işletme amaçlarının belirlenmesini, işletme stratejilerinin bir portföy analizi yardımıyla seçimi ile koordineli fonksiyonel stratejilerin planlanması faaliyetleri yer almaktadır.

Pazarlama Süreci ve Pazarlama Stratejilerini Etkileyen Faktörler

Pazarlama fonksiyonunun yukarıda sözü edilen stratejik amaçların işletmenin bütününde oluşturulmasında önemli bir rolü bulunmaktadır. Pazarlamanın işletme içerisindeki rolü ve faaliyetleri ile tüm pazarlama süreci ve pazarlama stratejilerini etkileyen faktörler Şekil 8.1’de gösterilmektedir. Pazarlama süreci, pazar fırsatlarının analiz edilmesi ile başlamaktadır. İkinci aşamada, hedef pazarın seçilmesi ve uygun pazarlama karmasının oluşturulması ve son aşamada da pazarlama faaliyetlerinin yönetilmesi bulunmaktadır. İşletmeler en uygun pazarlama karmasına, pazarlama faaliyetlerinin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolü ile ulaşabilirler. Bu faaliyetler tüm pazarlama çevresinin sürekli izlenmesi ve dinamik pazar koşullarının dikkate alınarak işletme bünyesine uyumlaştırılmasıyla başarıya ulaşabilir (Kotler, Armstrong, 2004).

Konunun daha iyi anlaşılması açısından pazarlama süreci elemanlarının ayrıntılı olarak incelenmesinde yarar vardır.

Pazar Bölümlendirme (Market Segmentation) ve Hedef PAzar (Target Market) Seçimi

Tüketici Pazarlarında Bölümlendirme Yaklaşımları

Tüketici pazarlarında demografik faktörler kapsamında tüketiciler, cinsiyetlerine, yaşlarına, eğitim ve gelir düzeylerine, sahip oldukları mesleklere ya da bulundukları sosyal sınıflara göre gruplandırılabilirler. Örneğin cinsiyet faktörü; bir telefonun, bir diş macununun ya da alkolsüz içeceklerin tüketim alışkanlıklarında farklılıklar yaratabilir. 

Coğrafi alan/bölge bölümlendirmesi, farklı iklim koşullarında ve farklı bölge ve uzaklıktaki tüketici gruplarına hitap etmek için yapılan bölümlendirmedir. Coğrafi alan/bölgelere göre satış yapan işletmelerin, bölgeler arasındaki kültürel farklılıkları da göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.

Tüketici Pazarlarında Bölümlendirme Yaklaşımları II

Psikografik bölümlendirme, tüketicilerin kişilik yapılarının ve hayat tarzlarının satın alma davranışlarını yönlendirdiği durumlarda yapılmaktadır. Kişilerin sosyal, ekonomik, politik inanç ve tutumları ile karakteristik özellikleri (şüpheci, hırslı, aceleci vb. olması) mamulde ön plana çıkartılarak satın alma isteği uyandırılmaya çalışılmaktadır. Bu bölümlendirme, otomobil üreticileri, bankalar ve kozmetik sektörü tarafından oldukça sık kullanılmaktadır. 

Mamule ilişkin faktörlere göre bölümlendirmede ise mamulü hiç kullanmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar ve sürekli kullanan tüketici gruplarının belirlenmesi oldukça önemlidir. Ayrıca pazar, sık kullanan, az kullanan, orta derecede kullanan gibi tüketici gruplarına da ayrılabilmektedir. Bu sayede işletmelerin, hangi bölüme odaklanacakları ve ne tip pazarlama politika ve stratejileri geliştireceklerine karar vermeleri mümkün olabilecektir (Paley, 2001).

Endüstriyel Pazarlarda Bölümlendirme Yaklaşımları

Endüstriyel pazarlarda   ise mamul ihtiyaçlarına yönelik pazarlama faaliyetlerinde de bölge, organizasyon tipi, müşteri büyüklüğü ve mamul kullanımı gibi değişkenler kullanılmaktadır. Tüketici pazarlarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda da endüstriyel mallara olan talep de iklim, bölge, arazi, doğal kaynaklar vb. faktörlerdeki farklılıklar nedeniyle bir coğrafi bölgeyle diğeri arasında farklılıklar oluşabilmektedir. Diğer bir faktör de örgüt tipidir. Örgütlerdeki farklılıklar, çoğu kez farklı mamul, fiyat ve dağıtım sistemlerinin kullanılması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Örneğin bir halı üreticisi evler, işyerleri ve otomobiller için farklı halı türleri üretebilmektedir. Alıcıların büyüklüğü de endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde önemli bir husustur. Örneğin, çok büyük miktarda alım yapan işletmelere büyük iskontolar yapılabilmektedir. Son olarak da bazı mamullerin (demir, çelik, petrol, plastik vb.) çok fazla kullanım alanı olması nedeniyle işletmelerin, müşterilerinin kullanım alanlarına uygun mamulleri, uygun pazarlama politika ve stratejileri geliştirerek sunmaları gerekmektedir (Mucuk, 2002).

Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma

Pazar potansiyelini analiz edip, ileriye yönelik öngörüm yapıldıktan sonra yukarıda sözü edilen kriterlere göre pazar bölümlendirmesi yapılır. Bundan sonraki adım, işletmelerin kendilerine uygun hedef pazarlardan birini ya da birkaçını seçmeleridir. Tüm Pazar segmentlerinin finansal getirileri ve yararları analiz edildikten sonra en uygunu seçilmelidir. Hedef pazar/pazarlar, işletmenin pazarlama faaliyetlerini uyguladığı pazar bölümü/bölümleridir. Hedef pazar seçiminde 3 alternatif bulunmaktadır (Proctor, 2000): 

* Tüm Pazar Stratejisi/ Farklılaştırılmamış Pazarlama (Mass Marketing Strategy) 

* Tek Bölüm Stratejisi/ Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Single Marketing Strategy) 

* Çok Bölüm Stratejisi/Farklılaştırılmış Pazarlama (Multi-Marketing Strategy)

Hedef Pazar Seçimi ve Konumllandırma

Tüm pazar stratejisi, bir ürün/hizmet ile pazarın bütününe odaklanmaktır. Bu yaklaşımın temel varsayımı, tüm tüketicilerin benzer istek ve ihtiyaçlarının olduğudur. İşletmeler açısından ölçek ekonomisi başarıyla gerçekleştirilmiş olsa da, az sayıda tüketicinin memnun olma riski bulunmaktadır. Tek bölüm stratejisi ise bir ürün ya da hizmet ile bir pazar bölümüne odaklanmaktır. Bu strateji kaynak sağlama açısından daha ucuz olduğu halde, tüm kaynakların tek bir pazar bölümüne aktarılması riskini taşımaktadır. Son olarak da çok bölüm stratejisi, farklı pazar bölümleri için farklı ürün ve hizmetlerle, farklı pazarlama karması geliştirmektir. Bu strateji tek bir pazar bölümüne odaklanılmaması nedeniyle riski azaltmaktadır, ancak işletmeler için kaynak sağlama anlamında maliyetli olabilmektedir. 

 Hedef pazar seçimi yapıldıktan sonra ürün/hizmetin rakiplerinden ayırıcı özellikleri ortaya konmalıdır. Bu da konumlandırma (positioning) diye adlandırılan ve işletmelerin ürün/hizmetlerin müşterilerinin zihninde yaratacakları imaj için uyguladıkları faaliyetler ve kararlarla mümkün olabilir. Konumlandırma stratejisi, ürün/hizmeti rakiplerinden ayırt edici, açık ve net olmalıdır. Bu stratejide, ürün/hizmetin tasarımı, güçlü yönleri, kalitesi, fiyatı, tüketicilere sağladığı yarar ve ürün/hizmeti kullanan kişilerin yaşam tarzları gibi özellikler ön plana çıkartılmalıdır.

Pazarlama Karması

Pazarlama karması modeli ya da “4P” kavramı ilk olarak 1955 yılında Rasmussen tarafında parametreler teorisi olarak kullanılmış, daha sonra 1960’lı yılların başlarında McCarthy tarafından geliştirilmiş ve 1967’de Kotler tarafından son hali verilmiştir (Håkansson, Waluszewski, 2004). Klasik pazarlama karması, temelde 4P’den oluşmaktadır:   Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion). 

 Klasik pazarlama karması, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde karar değişkeni olarak kullandıkları kontrol edilebilir değişkenlerdir. Literatürde çeşitli sınıflandırılmaları olduğu halde en çok genel kabul görmüş olan ayrım, şekilde gösterilmektedir. 
 

Ürün

Ürün; paketleme, renk, fiyat, kalite ve markanın yanı sıra hizmetler ve satıcının imajı gibi konuları kapsayan somut ve soyut özellikler kümesi olarak ifade edilebilir. Ürünler tüketim ve endüstriyel ürünler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tüketim ürünleri, endüstriyel amaçlı olmayan, nihai tüketicilerin kullanımı için üretilmiş ürünlerdir. Endüstriyel ürünler ise, diğer ürünlerin üretilmesi için kullanılan ürünlerdir. Örnek olarak, hammaddeler, işlenmiş maddeler, malzemeler, endüstriyel hizmetler (bakım-onarım, danışmanlık hizmetleri) gösterilebilir. 

Tüketim ürünleri kendi arasında da dört gruba ayrılmaktadır (Sommers ve diğerleri, 1991): kolayda mallar, beğenmeli mallar, özellikli mallar ve aranmayan mallar. Kolayda mallar, tüketicilerin sık sık satın aldığı, satın alma için   fazla çaba harcamadığı ve ürünler hakkında yeterince bilgiye sahip olduğu mallardır.

Ürün II

(Örneğin, diş macunu, gazete vb.) Beğenmeli mallar, tüketicilerinin fiyat, kalite, tasarım anlamında diğer ürünlerle ve markalarla karşılaştırma yapmak istedikleri mallardır. (Örneğin, giyim, mobilya, vb.) Tüketicilerin güçlü marka tercihlerinin olduğu ve satın alma sürecinde çok fazla zaman ve çaba harcadıkları ürünler ise özellikli ürünlerdir. (Örneğin, pahalı takım elbiseler, otomobil, elektronik araçlar, vb.) Son olarak da aranmayan mallar, tüketicinin satın almayı düşünmediği, haberdar olmadığı ya da istemediği mallardır.(Örneğin sigorta, yeni elektronik ürünler vb.) 

 Pazarlama karması kapsamındaki “ürün”   değişkeninin diğer alt başlıkları Şekil 8.3’de gösterilmektedir. Bu alt değişkenler de ürün kapsamında değerlendirilmekte ve işletmeler tarafından uygun stratejiler geliştirilmektedir.

Fiyat / Fiyatlandırma

Fiyatlandırma, pazarlama karmasının en dinamik elemanlarından biridir. Bunun nedeni fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışını ve üründen algıladıkları değeri etkilemesidir. İşletmeler, fiyat politikalarını belirlerken birçok faktörü göz önünde bulundurmak zorundadır. Şekil 8.4, fiyat oluşumunda uygulanan süreci göstermektedir. Sürecin ilk adımı, hedefleri belirlemektir. İşletmelerin fiyatlandırma hedefleri arasında sürekliliğini devam ettirme, cari karın ve gelirin maksimizasyonu,   maksimum satış artışı ve ürün-kalite liderliği sayılabilir. Talebin belirlenmesi fiyatlandırma sürecinin ikinci aşamasıdır. Bu aşamada, alıcıların fiyata karşı olan duyarlılıklarını etkileyen faktörleri belirlemek ve talebin fiyat esnekliğini göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Bu aşamanın ardından, maliyetler saptanarak, rakip ürünlerin maliyetlerinin ve fiyatlarının analiz edilmesi    aşaması gelmektedir. Fiyatlandırma yönteminin seçilmesi, işletmelerin fiyat politikasını oluştururken uyguladıkları bir sonraki aşamadır.  

Fiyat / Fiyatlandırma II

Temelde 3 fiyatlandırma yöntemi bulunmaktadır: 

•    Maliyete Yönelik Fiyatlandırma 
•    Talebi Temel Alan Fiyatlandırma 
•    Rekabete Yönelik fiyatlandırma 


Maliyete yönelik fiyatlandırma yönteminde fiyat, ürünün maliyetine belirli bir kar payı eklenerek bulunmaktadır (Brown, 1999).Talebi temel alan fiyatlandırmada fiyat, tüketicinin mala biçtiği değerle eşdeğer olarak belirlenmektedir. Rekabete yönelik fiyatlandırmada ise işletmenin fiyatları, büyük ölçüde rakiplerin fiyatlarına bakılarak saptanmaktadır.

Fiyatın Belirlenmesinde Farklı Yaklaşımlar

Fiyatlandırma sürecinin son aşaması nihai fiyatın belirlenmesidir. İşletmelerde pazarlama yöneticileri yukarıda sözü edilen fiyatlandırma yöntemlerinden birini benimsedikten sonra, nihai fiyatı belirlerken fiyatı, çeşitli durumlara göre adapte etmeleri gerekmektedir. Bu durumlar aşağıda özetlenmiştir (Keegan ve diğerleri, 1995; Mucuk, 2002). 

• Psikolojik Fiyatlandırma: Alıcıların psikolojik reaksiyonlarını ortaya çıkararak fiyatın belirlenmesidir. Bu fiyatlandırma yöntemi tüketicilerin ürün/hizmeti satın alma davranışını etkilemektedir. Örneğin yüksek fiyat belirleyerek prestij fiyatlaması yapılabilmektedir. Bunun yanı sıra, ürünün fiyatını arttırmak yerine, miktarda indirim yapılabilmektedir.

• Tutundurucu Fiyatlandırma: Pazar payını arttırmak amacıyla bazı ürünlerde düşük fiyatla pazara sunma stratejisi uygulanmaktadır. Bu stratejide temel amaç, müşteri sayısını arttırmaktır. Örneğin, bazı büyük perakende mağazalar, bazı markalı ürünlerin fiyatlarını düşürebilmektedir.

Fiyatın Belirlenmesinde Farklı Yaklaşımlar II

• Farklılaştırılmış Fiyatlandırma: Fiyatın, tüketiciye, mamule, imaja, yere ve zamana göre değiştirilmesidir. Örneğin aynı mal ya da hizmet için öğrenci indirimi yapılması ya da aynı ürünün farklı imaj ve ambalajla sunulması.

• İndirimli Fiyatlar ve Diğer Fiyat Farklılaştırma Yöntemleri: Liste fiyatının belirlenmesinden sonra işletmeler müşterilerine çeşitli iskontolar uygulayabilmektedir. Bunlardan başlıcaları, nakit iskontoları, miktar iskontoları ve mevsimlik iskontolardır.

Diğer taraftan yeni ürünlere uygulanan fiyatlandırma stratejileri ise pazarın kaymağını alma (market skimming) ve pazarın derinliğine girme (market penetration) stratejileridir. Pazarın kaymağını alma stratejisi, pazarda yeni olan ürünler için uygulanan bir stratejidir. Bu stratejide pazara ilk girişte fiyat yüksek tutularak, yüksek gelir elde edilmeye çalışılmaktadır. Pazarın derinliğine girme stratejisi ise, düşük fiyat uygulayarak yüksek pazar payı elde etme stratejisidir. Bu iki stratejinin uygulanmasındaki tek önemli koşul, pazar için yeni olan ve rakip ürünlerden farklı olan ürünler için uygulanması gerekliliğidir.

Yer-Dağıtım

Dağıtım, üretilen mamullerin tüketicilere doğru hareketiyle ilgili tüm çabaları kapsar bu nedenle üretimle tüketim arasındaki bağlantıyı gerçekleştirir. Dağıtım kanalı ise bir malın üreticiden tüketiciye hareketinde izlenen yol olarak tanımlanabilir. Dağıtım çeşitli şekillerde gerçekleştirilebilir. Genellikle dağıtım kanalı üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas alınarak, bu ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım iki gruba ayrılmaktadır. Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle, doğrudan doğruya tüketiciye malının satışının yapılmasıdır. Dolaylı dağıtım ise, üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisini toptancı, yarı toptancı, satış temsilcisi, komisyoncu ve perakendeci gibi aracı kuruluşların gerçekleştirmesi halidir. Dağıtım kanalının seçiminde, pazarın yapısı ve büyüklüğü, rakiplerin kanalları, mamulün nitelikleri, aracı işletmelerin sağladığı hizmetler ve üreticinin politikalarına uyabilmesi, üretici işletmelerin finansal gücü, yönetim yeteneği ve aracılara sağladığı hizmetlerle, onları denetleme arzusu gibi çeşitli faktörler göz önünde tutulur.

Dağıtım Politikaları

Bu kapsamda 3 dağıtım politikası bulunmaktadır: Yaygın ya da yoğun dağıtım, seçimli dağıtım ve özel dağıtım. Yaygın dağıtımın esası, malın bulunabilecek her yerde satışa sunulması olup, özellikle tüketim mallarında, en çok da kolayda mallarda fazla kullanılmaktadır. Seçimli dağıtım, belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı veya perakendeci kullanma politikasıdır. Özel dağıtım ise, belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci aracılığıyla mamulün dağıtılması politikasıdır (Mucuk, 2005). Bazı durumlarda dağıtım kanallarının daha etkin ve verimli olması amacıyla, üreticiler ve aracılar entegre dağıtım kanalları oluştururlar. Geleneksel dağıtım kanalları, birbirlerinden bağımsız hareket eden ve kanal üyelerinin her birinin bireysel hedefleri için çalıştığı sistemlerdir. Entegre sistemler ise kanal üyelerinin ortak amaçlar doğrultusunda çalıştığı, belirli yasal düzenlemeler çerçevesinde sürekli kontrol altında olan sistemlerdir. Bu sistemlerden yatay entegrasyon, bir dağıtım kanalında aynı düzeydeki birden çok aracıyı bir yönetim yapısı altında toplarken; dikey entegrasyon, üreticiden son aracıya kadar, farklı türdeki aracıları bir araya getiren   sistemlerdir (Bovee, Thill, 1992).

Tutundurma

İşletmeler tarafından tutundurma faaliyetleri, pazar payının arttırılması, pazarda rekabet edebilmek, ürünün ya da markanın bilinilirliğini, kullanım sıklığını ve satış hacmini arttırmak, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak ve satın alma davranışını yönlendirmek gibi amaçlarla yapılmaktadır (Cheverton, 2004). Bu durumda işletmelerin satışı arttırma çabalarının başarıya ulaşabilmesi için optimum bir tutundurma karmasını oluşturmaları gerekmektedir. Tutundurma karması elemanları kapsamında reklam, kişisel satış, tanıtma ve satış geliştirme faaliyetleri bulunmaktadır. 

Reklam, serbest piyasa ekonomisinin en önemli araçlarından biri olarak tüketicilerin çeşitli markaları birbirleriyle karşılaştırma olanağı yaratan, ürünlerle ilgili farklılıkları ve yenilikleri haberdar eden ve tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendiren bir iletişim aracıdır. Reklamlar geniş kitlelere ulaşılabilen, ikna edici özelliği olan ancak yüksek maliyeti olan iletişim araçlarıdır. Günümüzde özellikle İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte, İnternet üzerinden yapılan reklam faaliyetleri rekabet gücünü artırmaktadır.

Tutundurma II

Kişisel satış ise müşterilerle karşılıklı görüşme ile yapılan satıştır. Perakende satış ve birçok endüstriyel ürün bu yöntemle satılmaktadır. Tanıtma ise işletmelerin kendileri; markaları ve ürünleriyle ilgili olarak basında yayınlanan ticari haber; röportaj vb. çalışmalardır. Son olarak da satış geliştirme; yukarıda sayılan tutundurma karması elemanları dışında kalan, genelde sürekli olmayan, fuarlara katılma; sergiler düzenleme vb. faaliyetleri kapsamaktadır. Bu faaliyetler tüketicilere yönelik yapıldığında, hediye, kupon, ikramiye; aracılara yönelik yapıldığında da prim, kota tutturma gibi satışı arttırıcı unsurlardan oluşmaktadır. 

İşletmeler optimum tutundurma karmasını oluşturmaları için mamulün niteliğine, pazarın yapısına, işletmenin tutundurma faaliyetleri için ayırdığı bütçeye ve mamulün yaşam seyri içindeki konumunu dikkate almalıdırlar (Varey, 2001)

Hizmet Sektöründe Pazarlama Karması

Pazarlama karması unsurlarının sınıflandırılması ile ilgili olarak özellikle hizmet pazarlaması alanında bazı eleştiriler yapılmıştır. Bununla ilgili olarak Booms ve   Bitner tarafından 1981 yılında 4P’nin yanı sıra Süreç (Process), Fiziksel Kanıt (Physical Evidence), İnsan-Hedef Kitle (Participants) olmak üzere, özellikle hizmet pazarlaması literatüründe oldukça kabul görmüş, 3P daha eklenmiştir. İnsan-Hedef Kitle (Participants), hizmet dağıtımında rol alan, işletmenin çalışanları ve diğer müşteriler olmak üzere tüm kişileri kapsamaktadır. Fiziksel Kanıt (Physical Evidence), hizmetin sunulduğu çevreyi ve hizmetin performansını ve sunulmasını kolaylaştıracak her türlü somut kanıtı ifade etmektedir. Özellikle müşteriler, hizmet kalitesinin anlaşılması anlamında bu somut kanıtları oldukça fazla kullanırlar. Örneğin, kredi kartları, banka   ya da kredi hizmetlerinin kalitesinin algılanması anlamında müşteriler için oldukça önemli bir kanıttır. Fiziksel kanıtın kendisi olarak sayılabilecek binalar (oteller, restoranlar, hastaneler vb.) da hizmet kalitesinin aktarılması bakımından oldukça önemlidir. Süreç (Process) de hizmetin sunumu sırasında faaliyetlerin akışını, prosedürlerini ve mekanizmaları ifade etmektedir (Rafiq, Ahmed,1995).

İlişkisel Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi

Pazarlama kavramının gelişimi kapsamında ürün anlayışının geçerli olduğu dönemlerde pazarlama kavramından söz edilmezken; ürün arzının arttığı dönemlerde işletmeler tarafından benimsenen satış anlayışında; pazarlama, satış kavramı ile bütünleştirilmiştir. Ancak artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresinin sürekli değişime uğradığı ve böylece pazarlamanın, müşterinin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır. 

Günümüzde sadece müşterinin değişen gereksinimlerine uygun karşılık vermek değil, bireysel müşteri gereksinimlerini de göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Özellikle bu dönemde, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak, karlılığın anahtarı haline gelmiştir (Helm, 2001).

İlişkisel Pazarlama

İlişkisel pazarlama kavramı için birçok tanım yapılmıştır. Bunlardan bazıları şu şekildedir: 

           “İlişkisel pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlamak için, müşteri ve başka iş ortaklarıyla ilişkinin kurulması, sürdürülmesi ve bu ilişkinin kapsamının zenginleştirilmesidir”  (Grönross, 1996).   

           “İlişkisel pazarlama, müşteriyi bulmak ve ele geçirmektir “ (Cristopher,1991). 

İlişkisel pazarlamanın işletmelere sağladığı en önemli avantaj, müşteri sadakatini artırmasıdır. Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu yönde, pazar liderliğini ya da rekabette üstün konumu hedefleyen bir işletme için müşteri bilgisi önemli bir değer olarak görülmelidir (Zineldin, 2000 ) 

İlişkisel pazarlamayla ilgili yapılan diğer tanımlara da bakıldığında, kavramın ilk ortaya çıkışında ilişkisel pazarlamanın kapsamında yalnızca müşteriyle kurulan ilişkilerin ele alındığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkiler değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi içinde bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanallarının diğer üyeleriyle kurulan ilişkiler de çok önemlidir (Healy ve diğerleri, 2001).

Müşteri İlişkileri Yönetimi

İlişkisel pazarlama ile elde edilen başarı, işletmenin müşterileri ve diğer iş çevresine kolaylıkla ulaşabilmesini olanaklı kılan bilgi teknolojileri temeliyle desteklenmezse kısa süreli olacaktır. Günümüz işletmelerinde bilgi teknolojileri destekli ilişkisel pazarlamanın etkin kullanımı, müşteriler, tedarikçiler, rakipler ve iş çevresinde yer alan diğer paydaşlarla uzun dönemli ilişkilerin kurulmasıyla gerçekleştirilmektedir. Bilgi teknolojileri ve diğer iletişim teknolojileri, tüketicilerle, düşük bir maliyetle yeni ilişkilerin geliştirilmesi için çeşitli olanaklar sunmaktadır. Bu kapsamda Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management- CRM), ilişki yönlü pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, varolan bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun biçimde kullanılmasına yöneliktir. Bu açıdan bakıldığında, söz konusu yaklaşımı bilgi esaslı ilişkisel pazarlama anlayışının bir uygulaması olarak görmek yanlış olmayacaktır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Temel Özellikleri

Literatürde Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin dört temel özelliğinin “satışgücü otomasyonu, müşteri hizmetleri ve desteği, saha hizmetleri ve pazarlama otomasyonu” olduğu ortaya konmuştur. Satışgücü otomasyonu, merkezi bir veri tabanında tüketici, süreç, ürün ve rakipler ile ilgili bilgilerin depolanmasının ve satış gücü tarafından gerektiğinde çıkarılabilmesini ifade etmektedir. Buna ek olarak, sipariş alımı ve izlenmesi süreçlerinin birbirine entegre edilerek her müşterinin satış döngüsü gözlenebilmektedir. Bu şekilde sisteme girebilen elemanların her müşteriye ait tüm bilgilere ulaşması mümkün olabilmektedir. Müşteri hizmetleri ve desteği sayesinde   müşteri kaybının azaltılabileceği vurgulanmakta, müşteri şikayetlerinin ilgili kişiye yönlendirilmesiyle de sorunların etkin bir şekilde çözülebileceği savunulmaktadır. Pazarlama otomasyonu, pazarlama istihbarat sistemi, müşteri veri tabanı ve iletişim teknolojilerinin birleştirilerek kullanımı yoluyla müşteri tatminini amaçlamaktadır. Bu sayede müşterilerin tüketim alışkanlıklarına göre çapraz satış olanakları yaratılabilmektedir. Saha hizmetleri özelliği de merkezden uzak olan elemanlar ile müşteriler arasında etkin bir iletişim kurulması ve tüketicilerin bireysel sorunlarının çözümünü mümkün kılabilmektedir Müşteri şikayetlerinin toplanması, izlenmesi, her şikayete ilgili teknik personelin atanması, ve bunun için mevcut iş yükleri, zaman, coğrafi durum, malzeme ve ekipman durumu gibi faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir (Xu ve diğerleri,2002).

Geleneksel Pazarlama Anlayışı ile İlişkisel Pazarlama Anlayışı Arasındaki Stratejik Farklılıklar

Buraya kadar yapılan açıklamalarda İlişkisel Pazarlama felsefesinin ve bu felsefenin stratejik boyutu olan CRM genel hatlarıyla özetlenmiştir. Tablo 8.2 geleneksel pazarlama anlayışı ile ilişkisel pazarlama anlayışı arasındaki farklılıkları ortaya koymaktadır. Geleneksel pazarlama ile CRM arasındaki en temel fark, geleneksel pazarlama anlayışında işletme performansının “piyasa payı” ile ölçülmesidir. CRM’de ise, işletme performansı her müşterinin tek tek ele alınarak toplam müşteri portföyündeki müşteri payı dikkate alınarak ölçülmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında, ürün/hizmetler için sürekli yeni müşteri bulunması esas iken, CRM odaklı bir şirket, mevcut müşterileri için istek ve ihtiyaçları doğrultusunda daha fazla ürün ve hizmet bulmayı amaçlamaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışında, dönemsel ürün satışlarını arttırmak ana hedefler arasındadır. 

CRM anlayışını belirlemiş bir işletme ise performans hedefi olarak müşterilerden beklenen değeri maksimize etmeyi esas alır.