Ody - Üdy Dersi

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNTEMİ

 

Teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa sürede taklit edilmekte ve bu durumda işletmeler rekabet üstünlüğünü uzun süre koruyamamaktadır.

 

Kuruluşun uzun ve zahmetli uğraşlarla oluşturduğu “müşteri ilişkileri”nin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir. Bu durum, gelecekte rekabetin yoğun biçimde müşteri ilişkileri üzerinde olacağının göstergesidir.

 

1960’lar è Yeni ürünler

1970’ler è Düşük maliyetli üretim

1980’ler è Toplam kalite

1990’lar è Müşteri ilişkileri

 

Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu kaliteye ve müşteri hizmetlerine önem verilmesi anlamına gelmektedir.

 

“Müşteri İlişkileri”nin kalıcı olabilmesi için pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı düşünmek gerekmektedir.

 

Müşteri odaklılık ya da “Çağdaş Pazarlama” anlayışı kendi içerisinde de bir evrim geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir.

 

-          Ürün yönlü yaklaşımlar (ne verilirse onu alırsın)

-          Satış yönlü yaklaşım (ne alabilirsen onu alırsın)

-          Müşteri odaklı yaklaşım (ne istersen onu alırsın)

 

Bugün işletmelerin karşı karşıya oldukları temel sorun, müşteri sadakatinin giderek ciddi şekilde azalması. Bunun nedeni, artan rekabet ve bunun sonucunda müşterilere sürekli olarak sunulan daha ucuz fiyatlı, daha cazip alternatifler. Müşteri sadakatinin azalması ile birlikte kâr marjları da düşüyor; çünkü müşteriyi ele geçirmenin tek yolu fiyat kırmak oluyor.

 

Bu işletmelerin kaderi midir? Tabii ki hayır! Müşteri İlişkileri yöntemiyle (bire-bir pazarlama) ile müşteri sadakati artırılarak, kâr marjları yükseltilebilir.

 

Müşteri İlişkileri Yöntemi (CRM) nedir? Çok basit bir fikir, “farklı müşterilere farklı muamele yapın”.

 

Birebir pazarlama stratejisinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre firmanın nasıl davranması konusunda strateji oluşturmasını içeriyor.

 

Bu stratejiyi oluşturmak kolay değil. Sadece, “ısmarlama seri üretim” (mass customisation) başarabilecek teknolojiye sahip olmak yetmez. Bunu başarabilmek için, şirket elindeki tüm kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarını anlamaya yönlendirmeli, bu kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarına göre ürün veya hizmet üretim süreç ve teknolojilerine ayırmalıdır.

 

Özetle, beklenen, “her müşteri için başka bir firma olabilmektir”. Gerçek anlamda birebir şirket olabilmek “birey” müşterilerle ilişki içinde olmayı ve sunum yapısını değiştirmeyi içerir.

 

Artık, “bizim için her müşteri değerlidir” düşüncesinin devri geçti. Bizim için para kazandırmayan müşteri değerli değildir. Onları vakit kaybetmeden rakibe göndermek en akıllı stratejidir.

 

Büyük perakende mağazalarda yapılan, alış veriş miktarının %75’lik kısmının müşterilerin %25’lik kısmı tarafından yapıldığı kabul edilmektedir. Amerika’da bir işletme, bu kısmı dikkate alarak, bilgi işlem sistemini güçlendirmiş ve üç aylık ilkbahar döneminde brüt karını 2,7milyon $ yükseltmiştir.

 

Müşteri'lerini daha detaylı bir şekilde tanıyan şirketler daha başarılı olmaya başladılar. Bu konuya doğru yaklaşan ve doğru olarak yararlanan şirketler pazarlama ile alakalı stratejilerini daha doğru temellere oturtmayı başardılar. Şirketler müşterilerinin gerçek davranışlarını kavradılar ve bu bilgiyi;

 

 

-          Doğru zamanda

-          Doğru müşteriye

-          Doğru ürünü/hizmeti

-          Doğru fiyattan

-          Doğru kanaldan sunma amacıyla kullandılar.

 

 

Müşteri İlişkileri Kavram ve Özellikleri

Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.

 

“Kazan-Kazan” düşüncesi uygulamaya geçirilmelidir. Rekabet ve piyasaya sürülen ürünlerin, hizmetlerin sayısı ve kalitesinin artması sonucu, insanlar kendisine sunulanı değil, kendi istediğini tercih edecek konumda bulunuyor. Bu durumdaki müşterilere yönelik geliştirilen müşteri ilişkileri sonucunda, müşteri tatmini ve bağlılığı (sadakat) yaratmanın ana amaç olduğu söylenebilir.

 

Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturma önem kazanmaktadır. Satış, uzun süreli olabilecek bir kurumsal ilişkinin sadece başlangıcı olabilir. Birlikteliğin kalitesi ve etkinliği, kuruluşun ilişkiyi ne kadar sağlıklı yürüttüğüne ve yaratılan saygınlığın ilişkiyi dönüştürebilme oranına bağlıdır.

 

 

Müşteri Kimdir?

Müşteri kavramını kısaca tanımlamak gerekirse Müşteri, hizmetimizin veya ürünümüzün nihai kullanıcısıdır. Ürünün şekillenmesinden başlayarak kullanılır hale geldikten sonra tüketime sunulması ile ilgili faaliyetler zincirinde müşteri son noktada ortaya çıkmaktadır. Oluşan hizmet veya ürün çıktısının her alıcısı bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Müşteriyi 2 ana kategoriye ayırmak gerekir

 

1. İç Müşteri
2. Dış Müşteri

 

İç Müşteri: Müşteri ile doğrudan ilişkisi olan elemanlar aynı zincirde bulunan diğerleri tarafından desteklenmediği sürece iyi hizmet vermeleri mümkün değildir. Dış müşterilerle ve son kullanıcılarla doğrudan bağlantısı olan elemanlarımızı müşteri hizmeti becerileri konusunda eğitilmesi gerekmektedir. İç müşterilerinizin ihtiyacını tespit etmek dış müşterilere nazaran daha kolaydır.

 

Dış Müşteri: Müşterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkça son kullanıcı gelir kaynağımız olduğu için mutlu edilmesi gerekir. Ancak arada ihtiyaçları karşılanması, mutlu edilmesi gereken başka aracı müşteriler de vardır. Acenteler, Dağıtıcılar, Toptancılar perakendeciler vs. Tüm bu müşterilerin ihtiyaçları karşılanmalı, ilişkiler sıkı tutulmalıdır Her bir müşteriyi bulup teker teker ihtiyaçlarını tespit etme olanağımız olmadığından dış müşterilerin ihtiyaçlarını tespit etmek daha karmaşıktır. Aşağıdaki şekilde yapacağımız uygulamalar müşteri ihtiyaçlarım tespit etmede etkin rol oynayacaktır.

 

1-       Müşteri ile doğrudan görüşme

2-       Kendi elemanlarımızdan alacağımız geribildirim

3-       Müşteri şikâyet ve yorumlarının analizi

4-       Pazar araştırması

5-       Soru cevap formları

6-       Tele marketing yöntemleri

 

 

Müşteri ile temasa geçme ve iletişim kurarak bilgi alma. Müşteri talep, şikâyet gibi bilgileri edinmemize yardımcı olacaktır.

 

 

SAYGINLIK OLUŞTURMA

Müşteri ilişkilerinde önemli bir konu da, saygınlık oluşturmaktır. Saygınlık, müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davranışın değeridir. Müşteriler tatmin olduklarında ve kuruluşuna güven duyduklarında saygınlık artmaktadır.

 

Saygınlık yaratma uzun bir uğraş sonucu ortaya çıkar. Müşteri ziyaretlerinin planlı ve bilinçli bir şekilde gerçekleştirilmesi, sabırlı ve dikkatli bir takip gerektirir. Müşteri çıkarını zirvede tutabilmek için müşteriyi tatmin edemeyecek ürün veya hizmeti sunmaktan kaçınmak gereklidir.

Müşteri odaklılık, müşteri çıkarlarını sürekli olarak göz önünde tutabilme alışkanlığı edinmek demektir. Sadece satışın düşünülmesi, satış odaklı ve satış yönlü bir düşünce ve uygulamadır.

 

Müşteride saygınlık oluşturma, müşteri ilişkilerinde en önemli konulardan biridir. Saygınlık, müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davransın değeridir. Bu değer, kuruluşun sunduğu ürün ve hizmete ve ilişkilere bağlı olarak değişebilmektedir. Müşteriler tatmin olduklarında ve kuruluşa güven duyduklarında saygınlık artabilmektedir. Böyle bir duygu ve davranış için müşterinin beklentileri şunlar olabilir;

-          Karşılık görebilme

-          Bilgili ve profesyonel çalışanlar

-          Çabukluk

-          Sözlerin tutulması

-          Anlayış

-          Güven

-          Takip etme

-          Tutarlılık

-          İletişim

-          Ulaşılabilirlik

-          Bire bir etkileşim

 

Saygınlık, üç önemli unsurun gerçekleştirilmesi sonucunda oluşur;

 

-          Müşteri çıkarlarını zirvede tutma

-          Müşterileri sürekli hatırlama

-          Kişisel bir tanıtım oluşturma

 

Müşteriler sadece satış olayının gerçekleştiği durumlarda hatırlanmamalıdır. Satışın olmadığı durumlarda da sürekli hatırlamayı gerçekleştirmek çok zor değildir. Önemli ve olumlu etki oluşturan bir davranıştır. (Olanaklar ölçüsünde müşterilerin özel günlerde kart ya da telefonla hatırlanması.)

 

Kuruluş için saygınlık, ürünleri ya da hizmetleri satın alırken müşterilerin “sadık müşteri” haline gelmeleridir.

 

 

                                                  İLİŞKİLERİ ETKİLEYEN EYLEMLER

 

Olumlu Eylemler	Olumsuz Eylemler
Olumlu telefon görüşmeleri	Sadece cevap için arama
Önerilerde bulunma	Gerekçeler sunma
Açık, anlaşılır dil kullanma	Karmaşık dil kullanma
Telefon kullanma	Daha çok yazılı iletişimi benimseme
Minnettarlık gösterme	Yanlış anlamayı bekleme
Hizmet önerilerinde bulunma	Hizmet isteklerini (talepleri) bekletme
Sorun çözmede “biz” kelimesini kullanma	Yasak kelimeleri kullanma
Sorunlara ulaşma ve çözme	Sadece sorunlara cevap verme
Kısa ve öz iletişim	Uzun cümlelerle iletişim
Kişisel sorunları ortaya çıkartma	Kişilik sorunlarını saklama
Birlikte geleceği konuşma	Geçmişteki iyi günleri konuşma
Cevapları rutin hale getirme	Acil, hazırlıksız cevaplamalar
Sorumluluğu kabullenme	Başkasını suçlama
Geleceği planlama	Geçmişi öne çıkartma

 

Müşterileri kandırmak ve kurnazlıklar yapmak, günümüz rekabet koşullarında uzun dönemli ilişkiler kurmada iyi ve yararlı olmamaktadır.

 

Sabır ve müşteri ziyaretleri, müşteri ilişkileri geliştirmede zorunluluktur. Müşteri yönlü olma, müşteri çıkarlarını sürekli zirvede tutabilme alışkanlığı olarak düşünülmelidir.

Müşteri ile yüz yüze gelen personelin yetki ve sorumluluklarının geliştirilmesi, sorun çözme yeteneklerinin geliştirilmesi ve hoşnut bireyler haline getirilmesi, kurumsallaşmadaki başarı için kaçınılmaz olmaktadır.

 

 

MÜŞTERİ TATMİNİ - MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMA

Geniş kitlelerin alışveriş yaptıkları mekânların çoğalması, kitle pazarlama yöntemlerinin yaygınlaşması bu ilişkilere son verdi. Müşterileri değerli, sadık müşteriler olarak görme, onların sadakatini geliştirmek yerine, bilinmeyen, yakından tanınmayan kitleler olarak algılama yanlışına düşüldü.

 

Müşteri ne istiyor;

-          Kendine değer verilmesini

-          Kendine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını

-          Ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını

-          Kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişki kurulmasını, yürütülmesini

 

Müşteri ile birebir ilişki è sadakat yaratma è tekrarlanan satışlar

 

Pazarlama eylemleri ve bölümünün bir şirket içersinde önem kazanması farklı, pazarlama uygulamalarının ve düşüncelerinin şirketin tümüne egemen olması farklıdır. İkinci yaklaşım şirketin müşteri odaklı olmasını gerektirir.

 

Geleneksel pazarlama anlayışlı bir şirket ÜRÜNLERİ YÖNETİR. CRM anlayışlı bir şirket MÜŞTERİLERİ YÖNETİR, müşterilerden beklenen değeri maksimize eder.

 

Geleneksel pazarlamacı, ürünleri için, mümkün olandan daha fazla müşteri bulmayı amaçlarken CRM odaklı bir şirket, mevcut müşterileri için daha fazla ürün ve hizmet bulmayı amaçlar.

 

Geleneksel örgüt yapısı “silo” mantığı üzerine kurulmuştur.

 

Müşteri Odaklı Stratejinin Unsurları;

-          Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, yaşam boyu değer oluşturma

-          Yüksek kalitede ürün ve hizmetler

-          Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcama

-          Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme. Kitle pazarlara yönelik reklamdan kaçınma

-          Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma, bunları koruma

-          Müşteriler hakkındaki bilgileri kitle pazarı için tahminlerde kullanma yerine, bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirmede kullanma

-          Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturmaya çalışma

 

Müşteri odaklı olmak; şirket ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek tatmini yaratacak biçimde planlanmasına çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir kuruluş olabilmektir. Müşteri odaklı olmanın önemli bir bileşeni müşteri tatmini ve ölçümüdür.

Müşteri tatmini, müşterinin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma durumudur.

 

Müşteri tatmini ve hizmet kalitesi tatmin araştırma programlarının amacı, bütün müşterilere kaliteli ürün ve hizmet sunmaktır. Bu herkese aynı düzeyde hizmet etmek değildir.

 

Yeni müşteri elde etmek, mevcut müşteriyi korumaktan çok daha maliyetlidir. Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o kadar kârlı olacaktır.

 

Tatmin düzeyini yükseltmek ve müşteri sadakati yaratmak, sonuçta iyi bir müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmaktadır.

 

 

MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMA YÖNTEMLERİ

Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulabilmek için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi arzusu ve eylemine müşteri sadakati denir.

 

Müşteri sadakati yaratma ve birebir ilişki kurulması için hazır reçeteler yoktur. Her şirket kendi koşullarına uygun yaratıcı uygulamayı belirlemeli, planlamalı ve gerçekleştirebilmelidir. Ancak, müşteri tatmin düzeyini yükseltmek ve müşteri sadakati yaratmak, sonuçta iyi ve etkili bir MİY'ni gerektirir.

 

Bu nedenle pazarlama uygulamalarında ve yaklaşımında "müşteri odaklı" olmayı gerçekleştirmek gereklidir. Bu tipteki pazarlama yaklaşımı ve uygulamalarının şirketin tümüne egemen olması gereklidir. Müşteri odaklı pazarlama;

-          Müşteriye yakın olma,

-          Özen gösterme,

-          Müşteriyle bireysel bağ oluşturma,

-          Müşteriyi takip ederek gerekli düzenlemeleri yapma gibi müşteri ilişkilerine dayanan uygulamalar bütünüdür.

 

 

MÜŞTERİ ODAKLI STRATEJİ

Müşteri odaklı bir strateji, yeni müşteriler bulmaya önem vererek satın alabilecek herkese ürünlerinizi satmak yerine, müşterilerinizin mümkün olan satın alma paylarının artırılmasına odaklanmalıdır. Böyle bir stratejinin unsurları şunlar olabilir;

-          Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme

-          Yüksek kalitede ürün ve hizmetler

-          Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcaması

-          Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme, kitle pazarlara yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma

-          Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma

-          Müşteriler hakkındaki bilgileri kitle pazarı için kullanma yerine bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine
getirme amaçlı olarak kullanma

-          Pazar payı oluşturma yerine müşteri payı oluşturmaya çalışma

 

 

Müşteri Odaklı Olmak Ne Demektir?

Müşteri odaklı olmak, şirket ve tüm çalışanları olarak net eylem ve kararın sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere hız verecek, tatmin yaratacak biçimde planlanmasına çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir kuruluş olabilmektir.

 

Müşteri odaklı olabilmenin önemli bir bileşeni müşteri tatmininin ölçümüdür. Yeni müşteri elde etmenin maliyeti mevcut müşterileri korumak için gerekli maliyetten çok daha fazladır. Dolayısıyla bir müşteri ile ilişkiler ne kadar uzun süre etkili olarak sürdürülebilirse, o kadar karlı olacaktır.

 

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama

Geleneksel olarak ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma (pazarlama karması) çalışmalarına kaldıraç görevi vererek işlemleri maksimize etmek yerine müşterileri gerçek birer değer olarak kabullenme önem kazanmaktadır.

 

Kalite, müşteri hizmetleri ve pazarlama birbirleriyle çok yakından bağlantılı olmasına karşın, genellikle farklı ve birbirinden ayrı biçimde yönetilmiştir. İlişkisel pazarlama yaklaşımı bunları birlikte yönetmeyi önermektedir.

 

Müşteri ilişkilerini kurmak, vaatlerin ve sözlerin verilmesidir. Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin yerine getirilmesidir.

 

Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır.

 

Müşterinin beklentileri, ihtiyaçları, tatmin düzeyleri ve ilgi alanları belirlenebilir ve şirket buna yönelik ürün ve hizmet sunabilme becerisini gösterebilir. Rakipler de aynı biçimde davransa bile, müşteriler kendilerine sunulan tüm tatmin unsurlarından hoşnut olduklarından, rakiplerle iş yapma ve yeniden öğrenme, öğretme riskine katlanmayacaklardır

 

 

İLİŞKİSEL PAZARLAMA	GELENEKSEL PAZARLAMA         (İşlemsel Yönelim)
Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma Üzerine odaklanma	Tek satış üzerine odaklanma
Sürekli müşteri ilişkisi	Olaylara göre, kesintili müşteri ilişkisi
Müşteri değeri üzerinde odaklanma	Ürün özellikleri üzerinde odaklanma
Uzun dönemli bakış açısı	Kısa dönemli bakış açısı
Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma	Müşteri hizmetleri üzerinde az durma
Müşteri beklentilerini karşılamak İçin yüksek vaatte bulunma	Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme
Tüm çalışanların kaliteyle  ilgilenmeleri	Sadece üretici elemanların kaliteyle ilgilenmeleri

 

İlişkisel pazarlama ya da bire bir pazarlama programının uygulanabilmesi için dört önemli adım vardır:

1. Müşterileri belirleme: Geleneksel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır. Müşteri ile her bağlantı anı, yeni ve değişen bilgileri elde etmek için fırsattır
2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma: Müşterilerin işletme için farklı değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur.
3. Müşterilerle etkileşime girme; En yüksek etkinliği, uygun maliyette yapma zorunluluğu bir işletme için kaçınılmazdır. Etkinlik, zamanında ve doğru bilgilerin elde edilmesi, güncelleştirilmesi ile sağlanabilmektedir.
4. Ürün ya da hizmeti her müşterinin ihtiyacına uygun biçime getirme; Bu kişiye özel kitlesel pazarlama anlayışını ortaya çıkarır. Buradaki amaç, müşterileri belirli özelliklere göre mikro düzeyde farklılaştırma ve gruplara ayırmaktır.

 

Etkin, dinamik ve öğrenen kuruluşun gelişimi için veri tabanlı pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın birlikteliği zorunlu olmaktadır.

 

Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Müşterilerle ilgili her türlü güncel bilgi aracılığıyla, tüm müşteri ilişkileri etkin biçimde yapılabilir, değerlendirilebilir ve ölçme – değerlendirme aracılığıyla sürekli öğrenme, değişme gerçekleştirilebilir.

 

Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek “ müşteri yönetim programları” üç temel amaca hizmet eder:

1. Uygun müşterilerin kazanılması
2. En iyi müşterilerin sürekli kılınması
3. Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması

 

Teknoloji, rekabet ve küresel pazarlama gelişmesi sonucu, günümüz müşterileri çok daha fazla sayıda ürün ve hizmet seçeneği arasından tercihlerini yapmakta ve kendilerine daha iyi hizmet seçeneği arasından tercihlerini yapmakta ve kendilerine daha iyi hizmet verene yönelmektedirler. Yeni gelişmeleri bu açıdan değerlendirdiğimizde önemli göstergeleri kısaca şöyle belirtebiliriz;

 

-          Artık müşterilere ne sattığımız değil, onların ne aldığı ve neden aldığı önemlidir.

-          Müşteriler kendilerine bir şeyler satılmasını sevmemektedirler

-          “Ürünü müşteriye satarım, işim biter” anlayışı yerine “ müşteri hizmet karlılığı” davranışı öne çıkmaktadır

-          Yüksek kaliteli ürün ve hizmet ile müşteri ilişkilerini, müşteriler hakkında elde edilen detaylı, güncel bilgilerle sürekli geliştirmek vazgeçilmez öneme sahip olmaktadır.

-          Personelin değeri ve eğitimi önem kazanmaktadır

-          Müşteri odaklı hale gelen şirketler, ürünleri, süreçleri ve hizmetleri müşterinin kalite ve tatmin beklentilerine uyacak biçimde, gerçekleştirmeyi sürdürerek, kendilerini diğer şirketlerden farklılaştırabiliyorlar. (1994 Levi Strauss ABD’ de Personel Pair başlatıyor, 1997 de kadın pantolonunun % 25 bu yolla satılıyor, 1998 Erkek pantolonları da yapılıyor)

 

Tüm şirketlerin uğraş alanlarından olan kalite kavramı ve anlayışının odak noktası, ürün kalitesinden, süreç kalitesine ve ondan da ilişki kalitesine doğru gelişmektedir.

Tüm şirket çalışanları müşteri ilişkilerine ve sunulan hizmetlere inanmalı, benimsemeleri ve bunları ölçülebilir uygulamalara koyabilmelidir.

 

 

MÜŞTERİ İÇİN DEĞER YARATMAK

Müşteri değeri kavramı, müşteri tatminine ek olarak, sunulan ürün ve hizmetin rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kıstaslarını inceler, rakiplerin kriterleriyle kıyaslar ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır.

 

Günümüzde işletmeler, artan biçimde dinamikleşen, değişen, fırtınalı ve karmaşık pazarlar ve pazar koşullarıyla karşılaşmaktadır. Tüketiciler-müşteriler, ürün ve hizmetlerini satın aldıkları şirketleri daha yoğun ve titiz bir biçimde değerlendirmekte, daha az bir ödeme ile daha fazla hizmet talep etmektedir. Gelişen teknoloji ve iletişim olanakları sayesinde geliştirilen ürün ve hizmet avantajları kısa ömürlü olabilmektedir.

 

Böyle bir ortamda işletmeler rekabetçilik avantajlarını yakalamak ve sürdürebilmek için yeni yollar ye stratejiler aramaktadır. Bu yollardan biri, kalite yönüdür. Kalite yaklaşımı ve kaliteye odaklanan uygulamalar sayesinde yöneticiler şirket içi faaliyetleri geliştirme ve sonuçta kaliteli ürün ve hizmet ve süreçler elde edebilmektedir.

 

Bu kapsamda ISO 9001 Kalite Yönetim sistemi ve Toplam Kalite Yönetimi yaklaşımları müşteri tatminini ön plana çıkartmıştır. Ancak ölçülebilir ve yönetilebilir bir kavram olabilmesi için müşteri tatmininin zorunlu olarak "müşteri için değer" kavramına bağlanması gerekir.

 

Kalite yönetimi ile ilgili faaliyetlerin ve gelişmelerin birçok kuruluş tarafından başarıyla gerçekleştirilmesi ve kalite farklılıklarının daralmaya başlaması yüzünden kalite konusu artık rekabetçi önemli bir farklılık olmaktan çıkmaktadır. Müşteriler, kalite standartlarına uymayan ürünleri dikkate bile almamaya yönelmektedir. Genel olarak "kalite" şartı, olmazsa olmaz olarak değerlendirilmekte ve müşteri bunun ötesinde kendisine sunulan değer kavramının arayışına girmiştir. Dolayısıyla müşteriler, kalite şartının yanında başka rekabet avantajları getirecek uygulamalara ihtiyaç duymaktadır. Böylece, yaratılan kalite ve sunulan hizmetin ancak bir araç olabileceği, müşteri için değer yaratmanın ise amaç olduğu görülmektedir.

 

İşleri doğru yapanların kaybedeceği, doğru işleri yapanların hayatta kalacağı ve kazanacağı bir döneme giriyoruz.

 

Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istediklerini ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır.

 

Müşteri açısından değer yaratma, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müşteriye sunmaktır. Buradaki önemli nokta, beklenen, umut edilen, algılanan durumdur. Örneğin marketten bir paket tuz aldığınızda kimsenin bunu otomobilinize veya evinize kadar taşımasını beklemezsiniz. Ancak, benzin aldığınızda camların silinmesini veya bir kahve ikram edilmesini bekleyebilirsiniz. Dolayısıyla yaratılan değer müşteri yönlü ve onun ihtiyaçlarına yönelik değilse fazla bir anlam taşımaz. Çünkü sunulan değeri ve yararları müşterinin kendisi belirler. Yaratılan değer, müşteri ile kuruluş arasında duygusal bir bağ oluşmasını sağlar. Bu durum da, yeniden tercih etme ve satın almayı ve dolayısıyla müşteri sadakatini ortaya çıkarabilmektedir.

Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilen müşteri tatmini, kuruluşlara şu yararları getirecektir;

 

-          Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması

-          Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kar marjlarının yükselmesi

-          Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonunun yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi

-          Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına aktarmaları

 

 

MÜŞTERİ İÇİN DEĞER" İN UNSURLARI

Değer eklemek için bilinen birçok yöntem vardır. Kuruluşlar, çekirdek ürün veya hizmete daha fazla değer katarak müşteri tatminini artırmaya çalışırlar. Örneğin, çamaşır makinesinin düğmelerinin geliştirilmesi ve daha kullanışlı hale gelmesi, deterjan içinde el/eri yumuşatıcı ek kimyasal katılması vb.

 

Ancak, eklenen bu değerlerin müşteri açısından bir değer yaratmıyorsa, yapılan çalışmaların bir anlamı kalmayacağı gibi başarılı olma şansı da çok düşüktür. Bu durumda değer yaratma konusunda yaklaşımımız, müşterilerimizin beklenti ve isteklerine bağlı olarak onlara ne verdiğimiz kadar, müşterilerin nelerden ödün yerdiğini belirlemeye odaklanmalıdır.

 

Yani, müşteri değer katılan yeni durum için kendisinin daha fazla ve gereksiz ödün vermesi gerektiğini düşünürse bu durumda eklenen değeri uygun ve yeterli olarak algılamayacaktır.

 

Dolayısıyla, eğer kuruluş müşterinin algıladığı ödünü azaltacak ve böylece ilişki maliyetini en aza indirgeyecek bir değer sunabilirse başarılı olma şansı yüksek olacaktır.

 

Yararları ve ödünleri müşterinin kendisi belirlediğinden müşterinin her bir beklentisi önem taşır. Umulan yararlara yönelik müşteri beklentileri ürün ve hizmetlerin niteliklerinden kaynaklanır. Çoğu durumda ön plana çıkan tek faktör, "işlem maliyetidir. Diğer faktörlerin her biri yoğun bir şekilde müşteri algılamalarına ve beklentilerine bağlıdır.

 

Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit bir biçimde a